Открытие современного продуктового магазина (супермаркета) обязательно включает в себя этапы технологической планировки торгового объекта, поставки и монтажа оборудования. Чаще всего владельцам магазина этот этап представляется наиболее важным. И действительно, объективно стоимость торгово-холодильного оборудования и монтажных работ в общей стоимости объекта – весьма существенна. Поэтому часто заказчик, имея план торгового помещения, огромное желание открыть супермаркет и весьма приблизительную концепцию и, обращается к компании-поставщику с заказом на технологическое проектирование торгового объекта и поставку оборудования.

Чтобы не путаться в терминах оговоримся, что «компания-поставщик» - это компания, выполняющая следующие работы: разработка проекта технологической планировки торгового объекта, подбор и поставка оборудования, монтаж и пуско-наладка оборудования, сервисное обслуживание. Как правило, серьёзная компания-поставщик обеспечивает подобный комплекс услуг.

Опыт компании «Торговый Проект» показывает, что часто реальная концепция торгового предприятия формируется только в процессе обсуждении деталей технологического проекта с компанией-поставщиком оборудования. 
 Это приводит, как минимум, к дополнительным согласованиям со стороны заказчика, а, следовательно, - к существенному увеличению сроков реализации проекта. В худшем случае, если заказчик так и не уделил достаточно времени и желания проработке концепции своего торгового объекта – к ошибочному проектированию и, как следствие, к упущенной прибыли или убыткам в процессе эксплуатации магазина.

Собственно технологическая планировка магазина и подбор оборудования – это этап воплощения в жизнь избранной концепции магазина. Выработка концепции – это учёт многочисленных факторов, включая результаты обширных маркетинговых исследований.

  Известно, что основной причиной успеха или неудачи работы торгового объекта является правильный выбор его местоположения.

  В идеальном случае под уже существующий формат и концепцию магазина выбирается потенциально интересный торговый район. Проводится необходимый набор маркетинговых исследований района. Определяется наиболее выгодный земельный участок для расположения магазина. Формируется окончательная концепция. Далее (вкратце)- проектирование, строительство, оснащение и запуск магазина в эксплуатацию.

  Однако при существующем в России дефиците торговых площадей и сложности со строительством новых, в современных условиях подавляющее число магазинов открываются в уже построенных помещениях. Поэтому чаще приходится говорить не о выборе места для будущего магазина, а только об оценке существующего. Обычно ситуация такова: есть вакантное помещение, которое можно использовать под торговый объект. Задача – оценить потенциал этого торгового объекта и сформировать правильную (экономически наиболее выгодную) концепцию магазина.

  Изначально необходимо оценить техническую возможность организации торгового объекта в имеющемся помещении.

  Предметом исследования являются следующие факторы:

• Приспособленность архитектурной планировки помещения для осуществления торговой деятельности. Частые проблемы: смежные жилые помещения, неудачное архитектурное решение при невозможности проведения перепланировок, и другие.
• Организация прилегающей территории. Частые проблемы: недостаток или узость подъездных путей для загрузки товара; недостаток площади для стоянки автотранспорта покупателей, близость жилых помещений.
• Наличие необходимых инженерных коммуникаций. Самая частая проблема – это недостаток лимита отведённой мощности энергосети.

  Важным критерием оценки исходной планировки помещения также является возможность использования той или иной системы холодоснабжения. Здесь остановимся подробнее.

  О плюсах и минусах выносной и встроенной системы холодоснабжения уже многое писалось. Хотя правильнее говорить не о достоинствах и недостатках, а целесообразности использования той или иной системы применительно к конкретному торговому объекту. В общем случае экономическая целесообразность использования выносной системы холодоснабжения очевидна при наличии:

• торговой площади более 200м2;
• длительного (более 5 лет) срока аренды торгового объекта;
• права собственности на торговый объект;
• возможности прокладки специальных инженерных коммуникаций и установки выносного холодильного оборудования на объекте.

  В принципе вопрос об использовании той или иной системы холодоснабжения можно разрешить и в процессе технологической планировки торгового объекта. Более того, окончательный вердикт о возможности и целесообразности применения выносной системы холодоснабжения применительно к конкретному торговому объекту с утверждённой схемой расстановки торгового и складского холодильного оборудования могут вынести только специалисты компании-поставщика оборудования. Однако, заказчик, в любом случае, должен учитывать этот аспект при определении своих приоритетов по срокам аренды или праву собственности на торговый объект.

  Также необходимо учитывать, что при использовании выносной системы холодоснабжения, внешняя агрегатная часть (холодильные машины и конденсаторы) обладает внушительными габаритами, является источником повышенных шумов и вибраций, имеет ряд ограничений по установке под жилыми помещениями или в непосредственной близости от них. В связи с этим часто приходится принимать дополнительные меры по шумо- и виброзащите, проводить внутреннюю архитектурную перепланировку помещений, или даже возводить пристройки. В большинстве случаев эти вопросы решаются «по месту». Однако для заказчика совсем нелишним будет заранее оценить степень пригодности помещения для будущего магазина.

  Для выработки полноценной концепции торгового объекта и правильного позиционирования его в будущем необходимо проводить достаточно глубокие маркетинговые исследования торгового района по многим показателям одновременно. Приведём некоторые наиболее важные показатели.

• Жилой («спальный») район
• Деловой (промышленный, офисный) район
• Удалённый от жилых районов торговый центр
• Другое

  Детальное описание района помогает правильно расставить приоритеты при последующем позиционировании магазина и правильно определить критерии, по которым надо проводить маркетинговые исследования.

  Например, при дальнейшем подсчёте количества потенциальных покупателей в деловом районе учитывается общая численность людей, работающих на предприятиях района. А в жилом районе более важным критерием будет не количество населения, а количество домохозяйств. Также, при использовании в маркетинговых исследованиях данных переписи населения следует учитывать, что в новых спальных районах, как правило, имеется крен в сторону социально активных, молодых и более обеспеченных групп населения относительно средних по городу показателей.

  Важно знать план будущей застройки района. Количество потенциальных покупателей и количество конкурентов в ближайшем будущем может сильно измениться.

  Исследование магазинов-конкурентов – очень важный этап. Анализируя позиционирование, объём услуг, ценовую политику и другие особенности конкурентов иногда можно обнаружить, что даже при большой насыщенности района торговыми предприятиями для некоторых сегментов населения существует неудовлетворённый спрос.

  Часто при определении концепции многие владельцы магазинов стремятся копировать опыт ведущих российских (как правило, московских) розничных сетей. Далеко не всегда это представляется оправданным. Детальное рассмотрение опыта непосредственных конкурентов будущего торгового объекта и собственные исследования местного розничного рынка, как правило, приносят большую пользу.

• численность населения торгового района;
• социально-демографический состав;
• доходы и структура расходов и др.

  Это одно из самых важных и сложных исследований. Если численность и социально-демографический состав населения можно выяснить из открытых официальных источников, то с реальными доходами гораздо сложнее. Поэтому часто финансовое состояние населения района выясняется по косвенным данным путём анкетирования. Например, показателем высоких доходов населения района является использование кредитных карт, проведения отпуска за границей, и т.п. Можно проанализировать также данные ГИБДД (количество автомобилей в районе и их марки). И, конечно же, важным показателем является качество и стоимость недвижимости в торговом районе.

• неудовлетворённый потребительский спрос;
• невостребованный потребительский спрос.

  В ходе исследования этих показателей может выясниться, что, несмотря на то, что район насыщен магазинами формата супермаркет, многие жители района обычно приобретают узкий набор дешёвых продуктов на достаточно удалённом рынке. Открытие дискаунтера в этом районе с привычным для населения «рыночным» набором продуктов и низкими ценами при соответствующей рекламной поддержке может дать хороший результат.

  Иногда в ходе исследований выясняется, что в торговом районе имеется дефицит различных бытовых услуг. Это можно использовать для привлечения покупателей, заложив в концепцию магазина размещение арендаторов, предоставляющих подобные услуги.

  Под зоной обслуживания понимается географическая зона (или зоны) в пределах которой находятся (живут, работают, передвигаются, осуществляют транспортные пересадки) потенциальные покупатели торгового объекта.

Показатели могут быть следующие:

• Зона шаговой доступности торгового объекта
• Транспортные потоки в торговом районе
• Схема движения транспорта
• Возможность организации парковки и др.

  Исследование этих параметров покажет, удобно ли будет потенциальным покупателям пользоваться вашим магазином. Например, если магазин расположен на оживлённой трассе со стороны, противоположной направлению основного движения в вечерний «час-пик», то транзитные покупатели, следующие домой с работы, вряд ли удостоят его вниманием.

  Результатом данного исследования будет определение количества потенциальных покупателей с разделением их по географическому признаку. Следует также учитывать, что при дополнительной застройке района, или изменении схемы движения транспорта показатель «доступность торгового объекта» может сильно измениться.

  В целом, маркетинговые исследования представляют определённую сложность, т.к. значения многих перечисленных параметров сильно зависят друг от друга. Например, при определении границ торгового района недостаточно учитывать только удалённость от торгового объекта. Нужно одновременно учитывать местоположение и позиционирование магазинов – конкурентов, направления транспортных потоков, планы развития района и другие.

  На основании анализа результатов маркетинговых исследований формируется базовая концепция магазина. Она содержит в себе детализированный «портрет клиента» и определяет формат будущего магазина.
На основании этой концепции уже можно достаточно точно определить ассортиментный перечень товаров и приблизительные площади экспозиции товарных групп.

  Набор полученных данных позволяет определить целесообразность организации собственного минипроизводства и состав арендаторов.

  Быть или не быть собственному производству. Принятие этого важного решения зависит от многих факторов.

  Основные плюсы организации собственного минипроизводства:

• высокая норма прибыли;
• гарантированное качество продукции собственного минипроизводства;
• возможность оперативного изменения ассортимента;
• привлечение дополнительных покупателей;
• упрощение логистики и, как следствие, снижение издержек и др.

  Основные минусы:

• затраты на оборудование (особенно в части кондитерского и пекарного производства);
• затраты на дополнительный персонал, лицензирование, сертификацию и т.п.;
• уменьшение площади складских, подсобных и торговых помещений;
• сложность получения разрешительных документов;
• специфические требования к помещениям и инженерным коммуникациям для цехов минипроизводства и др.

  Решение об организации минипроизводства и определение основных его параметров необходимо принимать до начала технологической планировки торгового объекта. Если такое решение принимается в процессе технологической планировки, то это означает, что работу по планировке надо начинать заново. Идеальный вариант, когда перед началом планировки торгового объекта у заказчика существует чёткое понимание состава минипроизводств, ассортиментный перечень и расписаны технологические процессы.

  Для принятия решения требуется детальное исследование рынка. Объектами исследования являются:

• товары-конкуренты (наличие колхозных рынков, мясоперерабатывающих заводов, кондитерских комбинатов);
• опыт магазинов-конкурентов;
• потребности потенциальных покупателей;
• степень развитости рынка сырья для минипроизводства и др.

  Важным фактором, часто упускаемым из виду в регионах, где слабо развиты крупные форматы предприятий розничной торговли, является учёт менталитета и поведенческой модели потенциального покупателя. Например, покупатель может настороженно относиться к предварительно упакованным полуфабрикатам или фасованному свежему мясу. Часто владельцы магазинов сталкиваются с тем, что покупатель привык покупать товары соответствующей ассортиментной группы на рынке, несмотря на низкое качество обслуживания, сопоставимые цены, а порой, и откровенную антисанитарию. Менталитет покупателей можно изменить специальными маркетинговыми мерами и в процессе эксплуатации магазина. Однако важно заранее заложить их бизнес-план.

  Наличие или отсутствие собственного минипроизводства – важный фактор позиционирования отдельного магазина, и тем более, сети магазинов. Поэтому при формировании окончательной концепции отношение к собственному минипроизводству должно быть чётко сформировано.

  В большинстве современных продуктовых магазинов предлагаются сопутствующие услуги, такие как:

• кафе;
• свежевыжатых соки, молочные коктейли;
• фото услуги;
• цветы;
• мобильная связь;
• компьютерный киоск;
• сувениры;
• химчистка (приём заказов);
• пресса и другие.

  Как правило, эти услуги предоставляются арендаторами (субарендаторами). В принципе, наличие арендаторов уменьшает площадь торгового зала, т.е. теоретически уменьшает прибыль магазина от прямой торговой деятельности. Однако, предоставляемые арендаторами посетителям магазина дополнительные услуги, могут существенно повысить посещаемость магазина. И часто это экономически оправдано.

  Более того, правильная политика в отношении арендаторов (например, снижение ставок аренды в обмен на более высокое качество услуг и низкие цены) способна не просто повысить проходимость торгового объекта, но и даже привлечь покупателей из других целевых групп. Это происходит за счёт того, что качество и низкие цены услуг арендаторов неизменно ассоциируются с торговым объектом в целом.

  Выбор перечня дополнительных услуг, которые в рамках торгового объекта будут оказывать арендаторы, требует обязательного и не сложного маркетингового исследования. Достаточно исследовать районы, где группируются (живут, работают, осуществляют транспортные пересадки и т.п.) потенциальные покупатели на предмет возможности получения ими соответствующих услуг. Основными критериями оценки являются: доступность услуг (количество точек, их местоположение, часы работы), качество и объём услуг, цены услуг. Разумеется, проводить подобное исследование надо в рамках потребностей предварительно выделенных групп потенциальных покупателей.

  Перечисленный в этой статье список показателей и критериев, необходимых для формирования концепции магазина, не является исчерпывающим. Набор методик маркетинговых исследований, их глубина и ширина варьируются в каждом конкретном случае в широких пределах. Целью статьи было обозначить проблему, с которой сталкиваются многие ретейлеры и показать возможные пути её решения.

  Рост конкуренции среди розничных магазинов и расширение спектра запросов покупателей диктует необходимость правильного позиционирования любого магазина или супермаркета. Поэтому инвестирование в маркетинговые исследования и формирование концепции является сегодня необходимым средством обеспечения прибыльности работы будущего торгового объекта.

Вернуться к полному списку статей