О том, что страна вышла из кризиса, говорит бурное развитие розничных сетей. В первую очередь это относится к сетям продовольственным – они начали активно расширяться уже в первой половине прошлого года. В нынешнем году этому примеру последуют торговцы бытовой электроникой, компьютерной техникой и другими товарами. Надо торопиться – вскоре российским сетям предстоит выдержать натиск могучих западных конкурентов.

Как ни парадоксально, но именно кризис 1998 года дал толчок развитию продовольственных сетей. Они получили как минимум пятилетнюю передышку – возможность развиться и окрепнуть до прихода западных конкурентов. Не случись 17 августа, возможно, покупатели бы уже забыли, что такое «Перекресток» или «Седьмой континент».

Естественно, наиболее развита сетевая торговля в столице. На сегодняшний день, по данным агентства AC Nielsen, в Москве доля супермаркетов в общем товарообороте впервые достигла 10% (в 1997 году – 1,7%). За посткризисный период к сетям «Перекресток», «Седьмой континент» и «Рамстор» добавились сети продуктовых магазинов «Дикси», «Копейка», «Азбука вкуса», «Бин», «Патэрсон» и т. д. В то же время розничные сети, особенно в регионах, крайне слабы. Еще год назад доля супермаркетов в розничном товарообороте РФ составляла менее 1% (для сравнения: в Польше – 18%, в Бразилии – 36%). Сетей же, охватывающих более двух крупных городов, и вовсе не существует.

Но даже в столице основная доля общего товарооборота продуктов питания приходится на оптовые и мелкооптовые рынки. По данным столичного департамента потребительского рынка и услуг, на них приходится $5 млрд из общего продовольственного оборота столицы. При этом в 1999 году доля всех московских супермаркетов составляла $600 млн., в том числе «Перекрестка», «Рамстора» и «Седьмого континента» – $200 – 250 млн. Закрытие в 2000 году нескольких десятков рынков увеличило оборот супермаркетов почти вдвое. Однако рынки все еще продолжают быть серьезными конкурентами сетевых магазинов из-за более низких цен. Именно это сильно повлияло на посткризисное развитие сетевых супермаркетов.

Стремясь направить торговлю в цивилизованное русло, власти учитывают сохранившуюся у москвичей еще с прежних времен привычку покупать продукты в большом количестве и в одном месте, но на сей раз нас хотят приучить делать это по-европейски – в супермаркетах. Однако реализовать идею на практике будет непросто. Далеко не все существующие супермаркеты, изначально ориентировавшиеся исключительно на богатых клиентов, смогли перестроиться на обслуживание доминирующей группы покупателей со средним и низким уровнем доходов.

Торговая наценка в супермаркетах на большинство товаров в среднем составляет 30%, а стоимость некоторых категорий продуктов на 40% выше, чем в магазинах. Лишь немногочисленным владельцам торговых сетей удалось добиться цен, сравнимых с теми, что устанавливают торговцы на мелкооптовых рынках.

Этот феномен Александр Косьяненко, генеральный директор торгового дома «Перекресток», имеющего более двух десятков универсамов в разных районах столицы, объясняет тем, что поставщики за счет больших объемов идут на более щадящие условия, которые отличаются от условий для мелких дистрибуторов или отдельных магазинов.

Среди основных факторов, сдерживающих развитие сетевой торговли, представители крупных московских компаний называют недостаточно жесткий контроль за «оптовиками», которые работают по «черным схемам», а также отсутствие недорогих и длинных кредитов. Чем более разветвленной будет сеть магазинов, тем ниже, по их мнению, будут цены и тем скорее москвичи избавятся от мелкооптовых рынков.

Как известно, до 17 августа основными покупателями супермаркетов были люди с достатком выше среднего. Когда доходы населения упали, обороты магазинов значительно снизились и супермаркетам пришлось корректировать ценовую политику и «перепозиционироваться» из разряда «элитных» в разряд общедоступных. «За послекризисные годы мы значительно продвинулась в подходе к ценообразованию»,– считает Владимир Карнаухов, генеральный директор ОАО «Столичные гастрономы», входящего в компанию «Седьмой континент». Снижение цен, по его мнению, привлекло в магазины компании покупателей с доходами среднего и ниже среднего уровня.

Количество магазинов невелико, поэтому и издержки заметно выше, чем в западных сетях. Во всем мире преимущества супермаркетов и гипермаркетов – привлекательная цена и высокое качество услуг.

Цены в российских супермаркетах остаются по мировым меркам слишком высокими. Тем не менее, сети в России наращивают обороты.

«Перекресток» – один из немногих представителей продуктового ритейла столицы, отвечающий западным представлениям о такого рода компаниях. Бизнес-план для торгового дома разрабатывала американская компания Ernst & Young, а маркетинговую концепцию – французская Medis-Sodigral. Благодаря удачной адаптации иностранного опыта к российским условиям компания за шесть лет превратилась в одного из самых крупных ритейлеров продовольственного рынка столицы. По словам Александра Карпушина, директора по внешним связям ТД «Перекресток», основная задача – правильно позиционировать магазины: «Тогда можно будет развести потоки клиентов, пришедших просто за хлебом, и тех, кто приехал закупать продукты на несколько дней». Не менее пристальное внимание руководство ТД уделяет дальнейшему развитию оптовой торговли. За рубежом в торговых сетях, подобных «Перекрестку», от 40 до 60% товарооборота приходится именно на оптовую торговлю. Именно поэтому компания и построила торгово-распределительный центр, занимающийся доставкой и складированием товаров, распределением товарных потоков между магазинами сети, а также отправкой товаров региональным партнерам компании.

В сферу интересов торгового дома с недавних пор вошли и регионы России, где «Перекресток» собирается развивать оптовую торговлю. Есть проект открытия дешевых «Перекрестков» в Подмосковье. В то же время, по мнению руководства сети, пока не исчерпаны и перспективы развития сети в спальных районах столицы. Окраины продолжают застраиваться, а социальная сфера в спальных районах традиционно отстает. В одном только Митино нашлось место сразу двум большим супермаркетам компании и одному дискаунтеру «Мини-Перекресток». Поэтому торговый дом планирует пройтись по спальным районам по второму кругу, но уже миниформатом.

Семь лет назад совершать покупки в «Седьмом континенте» считалось так же суперпрестижно, как иметь мобильный телефон Ericsson. Сейчас и мобильные телефоны, и продукты из супермаркетов стали доступнее большему числу граждан.

Широкую известность компания приобрела после того, как вывески «Седьмого континента» появились на гастрономах в центре города – на Лубянке, в Доме на набережной, в Охотном ряду и на Арбате. При этом все магазины сохраняли штат и прежнее историческое название. Открытие гастрономов под вывеской «Седьмой континент» в спальных районах позволило расширить целевую аудиторию, причем не только на окраинах Москвы, но и в центре города. С 1999 года во всех магазинах сети отменили ночную наценку. Введены так называемые счастливые часы с 5 до 9 утра, когда посетителям предоставляется пятипроцентная скидка. Эта мера позволила оптимизировать поток покупателей. С апреля 1999 года издается листовка с изображением товаров, на которые снижены цены. В результате дифференцированного подхода к каждому товару объем продаж – в зависимости от его категории – увеличивается от 5 до 40 раз.

«Седьмой континент» долгое время являлся одной из самых закрытых российских розничных структур. Мало кто из аналитиков положительно оценивал перспективы развития этой компании. Считалось, что «Семерка» развивается бессистемно, большинство ее магазинов не вписываются в какую-либо принятую на мировом рынке концепцию и с появлением в Москве плотной конкуренции между розничными сетями эта компания просто исчезнет. Однако прошлый год показал обратное. «Седьмой континент» открыл в спальных районах столицы восемь классических супермаркетов, провел несколько крупных маркетинговых акций, в том числе с МДМ-банком, затеял ряд деловых проектов с другими крупными столичными торговыми компаниями. «Семерка» даже купила меньше чем за $1 млн. подмосковный колхоз «Щапово-агротехно» – возможно, пойдя тем самым по пути британской сети супермаркетов Tesco, известной своими масштабными вложениями в агросектор. Оборот «Седьмого континента» за прошлый год вырос на 70%. И это, если верить председателю совета директоров компании «Седьмой континент» Владимиру Груздеву, только начало.

Когда менеджмент «Рамэнки» объявил о коррекции своей стратегии – переходе от гипермаркетов к сети супермаркетов в наиболее населенных районах города, ни у кого не возникало сомнений в том, что «Рамстор» – это надолго. Вместе с «Седьмым континентом» и «Перекрестком» магазины «Рамстор» – образец для розничной торговли всего города. Гипермаркеты «Рамстор» удачно использовали идею «многопрофильности». Из 20 тыс. кв.м торговых площадей под основной продовольственный зал, привлекающий большую часть посетителей, отведено только 7 тыс. кв.м. Остальные площади занимают многочисленные кафе, бары, торговые точки других компаний – в Европе эту часть комплекса принято называть «торговый центр».

По словам Азиза Булгу, управляющего «Рамэнки», подобные магазины «формируют новое отношение россиян к своему быту». Постоянным покупателям магазина нравится прежде всего осознавать себя не в «Москве ларьков и алкоголиков», а в Москве, похожей на цивилизованный европейский город. Ассортимент «Рамсторов» рассчитан на людей с различным уровнем доходов. Умеренность цен генеральный директор компании «Рамэнка» Мустафа Саглам объясняет тем, что товары закупаются централизованно для всех магазинов, а также невысокой торговой наценкой – 10–15%. Стоимость же алкогольных и безалкогольных напитков, деликатесов, бакалейной продукции, по его словам, даже ниже, чем у главных конкурентов – мелкооптовых торговцев. Другое важное качество заключается в том, что около 60% ассортимента (а по отдельным группам – например мясо и мясопродукты, колбасные изделия – все 100%) составляют товары российских производителей. Обращает на себя внимание и еще одна деталь: в «Рамсторах» отсутствуют камеры хранения – такое доверие к посетителям подкупает.

Открывая в свое время гипермаркет в Марьиной Роще, «Рамэнка», по словам Азиза Булгу, намеревалась обеспечить товарами первой необходимости прежде всего местных жителей. Однако сейчас на парковке возле магазина, рассчитанной на 400 автомобилей, отнюдь не всегда можно найти свободное место. Нет, местные жители вовсе не имеют привычки ездить за хлебом в «Рамстор» на машине – просто гипермаркеты компании стали для нынешней Москвы таким же явлением, как ГУМ и «Детский мир» для Москвы 70-х. Главное достижение «Рамэнки» в 1999 году – то, что компания окончательно сформулировала стратегию своего развития в России. Именно в 1999 году сеть «Рамстор» стала образцом технологичного, рентабельного, эффективного крупного розничного торгового бизнеса.

По словам генерального директора московского представительства фирмы «Патэрсон Консалтинг Лтд.» Константина Мауергауза, одной из основных задач магазинов сети является «оттягивание» покупателей от мелкооптовых рынков, которые в окраинных районах особенно популярны и посещаемы. Магазины «Патэрсон», ориентированные на различные социальные группы, предлагают более широкий ассортимент товаров по доступным ценам и более высокий уровень обслуживания, а также гарантируют качество продукции. Сотрудники компании твердо убеждены, что современные магазины стандарта супермаркет, имеющие сетевую структуру, могут и должны составить достойную конкуренцию мелкооптовым рынкам, но пока их рынок далек от насыщения.

Ассортимент каждого универсама «Патэрсон» насчитывает около 8–10 тыс. наименований, причем доля отечественных товаров и произведенных иностранными компаниями на местном рынке увеличилась до 80% (до середины 1998 г. соотношение импортной и российской продукции было примерно равное). Поставщики «Патэрсон» – около 300 зарубежных и отечественных фирм. Благодаря сотрудничеству с крупнейшими из них в магазинах сети регулярно проводятся промоушены и всевозможные рекламные акции.

По словам Константина Мауергауза, средняя наценка в магазинах составляет 18–20%, но на товары повседневного спроса не превышает 5–7%. Выгода от этого прямая: по наблюдениям персонала, покупатели, привлеченные низкими ценами на молоко и хлеб, как правило, не уходят из торгового зала, не сделав еще какую-нибудь покупку.

В каждом универсаме «Патэрсон» есть собственное производство. Это пекарни, выпускающие около 50 наименований хлебобулочных изделий, салатные цеха, мини-цеха по производству мясных и рыбных полуфабрикатов, а также кондитерский цех, обеспечивающий продукцией все магазины сети.

По наблюдениям сотрудников компании, в преддверии праздников спрос на продукцию мини-цехов увеличивается в 2–3 раза. Для доставки сырья в мини-цеха – овощей, фруктов, рыбы и свежего мяса из подмосковных хозяйств – компания использует собственные транспортные средства. В ближайшее время, делится планами Константин Мауергауз, планируется осуществить реформу, переведя все производство в РЦ (распределительные центры), что позволит значительно снизить затраты и уменьшить издержки.

Компания является активным участником городской программы по поддержке малообеспеченных жителей города: в каждом районе за магазином «закреплено» по 20– 30 ветеранов, получающих бесплатно хлеб и некоторые другие продукты первой необходимости.

Магазины сети «Патэрсон» работают круглосуточно, несмотря на небольшой ночной оборот. В ночные часы количество персонала в торговом зале сокращается до минимума. В этот период ведется раскладка товаров в торговом зале, уборка и т. п., работы, обеспечивающие жизнедеятельность торгового предприятия в течение всего рабочего дня.

Компания вынуждена содержать собственную службу безопасности, насчитывающую 40 человек, а также пользоваться услугами специализированного охранного агентства. Помимо воровства покупателей, случаются и злоупотребления, совершаемые сотрудниками, так что убытки, порой, превышают процент от оборота, закладываемый компанией на «естественную убыль». Несмотря на это, в магазинах отказались от использования автоматических систем безопасности – штрих-кодов на магнитном носителе, что увеличило бы стоимость продукции на 10%. Контроль за посетителями ведется лишь с помощью видеокамер и специального оборудования. Прогнозируя в ближайшем будущем подъем на российском рынке розничной торговли, где самыми сильными должны стать позиции сетевых структур – супермаркетов и дискаунтеров, «Патэрсон Консалтинг Лтд» уже сегодня старается активно развиваться, открывая магазин за магазином.

Владеющая популярными у москвичей дешевыми магазинами «Копейка» компания «Фелма» осваивает новое направление – супермаркеты, которые будут ориентированы на иную публику – со средним достатком. Как рассказал ее гендиректор Александр Самсонов, в 2001 году число магазинов планируется довести до 41, большая часть из которых – супермаркеты.

Крупная по столичным меркам оптовая компания «Раут», развивающая сеть магазинов – дискаунтеров «Авоська», наоборот, не планирует уходить из дешевого сектора рынка, хотя по обустройству интерьера и ассортименту эти магазины отличаются от классических дискаунтеров, в которых, к примеру, не продаются товары на вес. В следующем году магазинов в сети будет уже пятнадцать.

Подготовлено КИА центром по материалам газет «Ведомости», «Экономика и жизнь», журналов ‘iBussiness’, «Вы и Ваш магазин», «Компания», «Деньги»

Вернуться к полному списку статей